Как открыть кофейню и не прогореть? Часть 3

Работа с целевой аудиторией

Рассматривая готовый бизнес кофейни, каждый второй описывает целевую аудиторию так: «женщины и мужчины от 18 до 45 лет, доход средний». С таким описанием далеко не уедешь. Раздача флаеров не даст результата, а акции обернутся выброшенным впустую бюджетом. Незнание особенностей клиентов – прямая угроза стабильной работе кофейни!

Разберемся с этим вопросом более подробно. Но сначала конкретизируем, почему так важно знать гостей «в лицо» и почему приведенного выше описания недостаточно.

Знание клиентов позволяет:

• Определить ценности, важные для каждой отдельной группы клиентов. Например, молодая мама оценит в меню смузи и полезные десерты, чтобы баловать себя без вреда для фигуры. А вот водитель ночной смены захочет взбодриться двойной порцией эспрессо.

• Запустить акции и специальные предложения, интересные конкретной группе. Маме из примера выше предложить скидку на полезные конфеты при покупке смузи. А водителю дать карту «7-й кофе в подарок».

• Экономить маркетинговый бюджет, не запуская акции «на все и для всех».

• Использовать выявленные ценности, продавая дополнительный ассортимент и увеличивая средний чек.

• Повышать лояльность. Молодой маме будет приятно увидеть предложение, подходящее именно в ее ситуации, а малышу – получить десерт. В следующий раз, находясь поблизости от Вашего кофе-бара, они обязательно заглянут.

Итак, для кого мы работаем?

Кофе-бар МY не ресторан, не фудкорт, не классическая кофейня, в которую люди приходят посидеть и поговорить. Наши клиенты – люди, живущие в быстром ритме Санкт-Петербурга. Они рано встают и поздно возвращаются домой.  Их день насыщен событиями и передвижениями: рабочий день в офисе, встречи с партнерами, походы по магазинам, вечернее обучение, фитнес. Для петербуржца стаканчик кофе – это не продукт первой необходимости, как молоко или хлеб. Кофе с собой – это удовольствие, возможность побаловать себя без отрыва от других занятий.

Получается, что наша ЦА – это «человек современный», живущий активной жизнью и балующий себя каждый день за разумные деньги в любимой кофейне. Наша задача – вписаться в этот бешеный график, сделать употребление кофе to go и перекусов удобным. И доставлять гостям маленькие удовольствия, задействовав все каналы восприятия: вкус, обоняние, эмоции, слух, зрение и т.д.

Описание хорошее, но пока еще слишком общее. Конкретизируем дальше. В зависимости от формата размещения точки (БЦ, ТРЦ, Street) у целевых групп есть дополнительные характеристики.  В бизнес-центрах основная аудитория – это сотрудники офисов. Стаканчик кофе в кофе-баре дает им повод сделать короткий перерыв в работе, разгрузить голову, собраться с мыслями. В торговых центрах в целевую аудиторию входят сразу несколько групп: молодые девушки и женщины, пришедшие на шоппинг в компании. Семейные пары с детьми, пришедшие за покупками и развлечениями. И так далее…

Для точек в спальном районе и кофеен в центре города характеристики клиентов будут различаться. Свои особенности есть у заведений возле парков и зон отдыха, у кофеен возле студенческих общежитий, возле автосервисов и т.д.

Какие гости будут приходить к вам за кофе? На кого из них повлияет акция «Кофе дня», кто захочет попробовать первым все новинки, а для кого важно наличие свежевыжатых соков в меню?

Чем детальнее будет описание целевых групп, тем лучше. Специализируясь на франшизе «кофе с собой», мы тщательно изучаем особенности целевых групп в каждой конкретной локации. Исходя из полученных данных решаем, как будем привлекать новых клиентов, как переводить их в постоянные, как увеличивать средний чек, и как расширять ассортимент.

Например, в кофе-баре MY на ул. Оптиков половина клиентов – это родители с детьми. Подходя к барному острову, родители выбирают напиток, а дети просят дать попробовать кофе «как у папы». Малыши хотят быть похожими на родителей, хотят подражать им во всем. В то же время, для детей кофеин вреден – это слишком сильный раздражитель для их хрупкой нервной системы. Налицо неудовлетворенный спрос детей на напитки «как у взрослых».

Самое время предложить детям альтернативное детское меню, которое будет оформлено «совсем как взрослое». Кроме прочего, в новое меню включили детский латте на основе цикория. Теперь родители могут побаловать свое чадо полезным и вкусным напитком, а малыши – почувствовать себя взрослыми. Итог – увеличение дневной выручки кофейни на 10% за счет роста среднего чека, так как часть гостей покупает теперь два напитка вместо одного.

Открывая бизнес самостоятельно, либо работая по кофейной франшизе, очень важно уделить время и силы для выявления целевых групп, входящих в общее число посетителей кофе-бара. Не относитесь к этому формально, выявляйте потребности гостей и предлагайте подходящие решения. Как это сделать на практике, мы научим в процессе сотрудничества.

Предыдущие части статьи:

• "Как открыть кофейню и не прогореть? Часть 1"

• "Как открыть кофейню и не прогореть – бизнес-план маленькой кофейни, Часть 2"